Esa es la pregunta que más deberíamos hacernos hoy los marketers (y en general, los dueños de negocios) respecto de la IA. No “cómo”. No “con qué herramienta”. No “cuánto más rápido puedo postear”. La pregunta central es: ¿para qué?
Porque seamos honestos: la moda de la IA nos está llenando de contenido automático, repetitivo y, en muchos casos, ABURRIDO. Y las métricas nos lo están mostrando bien clarito: caída en engagement, en el alcance, en el tráfico orgánico. ¿Por qué? Porque incluso aunque vos no hayas hecho nada, si todos publicamos más y más y más sin estrategia, lo que logramos es ahogar a nuestra audiencia en ruido digital. Entonces, la IA es «Mucho ruído y pocas nueces«, diría Willy Shakespeare… Pero no, Willy, hay mucho potencial si rascamos la superficie, te lo cuento.
La trampa del “hacer más” y los trends
Yo no voy a caer en el discurso simplón de “hay que crear contenido humano para diferenciarse”, porque me parece retrógrado. Además, porque considero que el punto acá no es: humano vs. máquina, sino para qué usamos la máquina y qué rol tiene ahí el humano.
Si le pedimos a la IA que haga un contenido y después tenemos que reescribirlo entero porque se nota que está escrito con IA, estamos perdiendo tiempo. La IA nos entorpece. Entonces la pregunta real es: ¿cuánto tiempo estás ahorrando realmente con IA? ¿Cómo la estás usando? ¿Le diste documentación de tu marca, tu voz, tu customer journey? ¿O solo le tiraste un prompt suelto y esperaste que haga la magia?
En Grupo Thera la tratamos como si fuese un empleade entry level (con altas capacidades, pero de unos 12 años 😂). Sí, tiene capacidad, pero le falta contexto y hay que revisar su trabajo sí o sí. Pensalo de la siguiente manera: si una persona entra a trabajar y no sabe nada de tu empresa, ¿qué te va a responder cuando le tires una pregunta random? … Exacto. Es lo mismo que pasa con la IA: necesita tu coaching, la documentación, las fuentes, los procesos, las explicaciones.
Por eso, ahora los documentos clásicos de marketing que todos mirábamos de reojo porque tuvimos que hacerlos y nunca nadie los leyó ni les dio importancia —la voz de marca, el customer journey, los ejemplos de contenido previo— tienen un nuevo valor. Antes dormían en carpetas (porque en el fondo, quienes los creamos los teníamos en nuestro propio «knowledge» guardaditos), hoy son alimento esencial para que la IA tenga ese «knowledge» que necesita para pasar de las respuestas genéricas y entienda cómo queremos que trabaje.
Lo que aprendí en mis años de SEO y lo que Google me sigue enseñando
Cuando arranqué mis primeros trabajos en SEO hace más de media década, en nuestro rubro se le pagaba a personas que ni siquiera hablaba el idioma para que resuman 2-3 artículos y lo pasen por el traductor de Google (sí, con la CALIDAD que tenía en ese momento…).
Después, como Google detectaba el plagio, llegaron los «spinners» con su spintax para engañar al algoritmo. Máquinas de «sinonimizar» textos (con resultados espeluznantemente malos).
¿Y ahora? IA generativa.
¿Qué cambió? Que ahora escribe un poco más prolijo. Pero si no le ponemos cabeza, seguimos en lo mismo: es basura digital. Relleno hecho con sobras.
Google ya lo dejó clarísimo: en 2024 creció un 20% en búsquedas y sigue siendo el rey con 14 mil millones de búsquedas diarias, mientras ChatGPT no llega ni al 1%. Y ojo, acá prestame atención: el 92% del contenido generado por IA fue RETIRADO del índice porque no aportaba valor. Entonces, si nuestra estrategia es publicar por publicar cada vez más, no solo no nos vamos a posicionar, directamente nos pueden borrar.
Ahora bien, ¿entonces hay que seguir escribiendo todo manualmente? Neh… La palabra clave la pasaste de largo: «no aportaba valor». ¿Podés crear contenido que aporte valor con tu LLM de preferencia? SI la respuesta es sí, estás a salvo. Sino, seguime leyendo un cachito más.
La ilusión de reemplazar personas
Ya son varias las empresas que quisieron usar IA para “ahorrar costos” echando personas. El caso que más habrás visto en redes es el de Duolingo, que despidieron al 10% de su equipo y la reacción fue inmediata: críticas y pérdida de reputación. Al final, encima, tuvieron que volver atrás y su propio CEO se disculpó públicamente: “la IA debe ser una herramienta complementaria, no un reemplazo”. IBM también se tentó con la ideita y terminó necesitando contratar más personal para sostener a la propia IA que habían implementado. ¿Vas entendiendo hacia dónde voy? …la IA no funciona SOLA. Necesita contexto, propósito e inteligencia HUMANAS que la guíen. Incluso los Agentes, los personalizados, necesitan tu UX y que crees vos mismo sus mejoras, sus versiones.
Lo que la mejor implementación de IA requiere es AGILIDAD. Hago, publico, analizo, mejoro mi IA + ITERO.
El MIT lo investigó también ya: el 95% de los pilotos de IA generativa fracasan. No por la tecnología, sino por cómo la integramos nosotros. Porque queremos reemplazar en vez de potenciar. Queremos magia en lugar de procesos. Y sin estrategia, sin aprendizaje, la IA se queda en piloto automático, en anécdota, en resultados mediocres.
Lo que dijo el CEO de Shopify y todos deberíamos tatuarnos
Hace un tiempito Tobi Lütke comentó en su X que en vez de prompt engeneering lo que más interesaría es el context engeneering. Lo explicó después clarísimo: “Mucha gente se frustra porque escribe un prompt y no obtiene lo ideal al instante. Usar IA de verdad requiere aprender a darle contexto”.
No es magia: es práctica, documentación, aprendizaje. La IA funciona cuando le damos nuestro material, nuestra forma de hablar, nuestros ejemplos. Si no, es como esperar que una persona que acaba de entrar a la empresa la dirija.
La IA te amplifica (para bien o para mal)
Seguro ya escuchaste esta frase respecto del «tener dinero» y bueno, ahora te sirve también para la IA. Eso es lo potente que quiero que te lleves: la IA funciona como un amplificador.
Si sos creativo, te dispara, te hace sonar más fuerte, pasás de cuchillito Tramontina (funciona y es gauchito) a Victor Inox (resuelve en todo contexto).
El tema es que si sos desprolijo, te desorganiza aún más. Si sos distraído, terminás publicando fotos que viste re bien en 1 segundo y tenían 20 dedos. El peligro es que si no tenés estrategia, te hunde en parálisis por análisis.
La IA nos está devolviendo un espejito de cómo trabajamos. Por eso digo: no es que la IA resuelva todo, sino que potencia lo que ya tenés posibilidad de explotar y quizás te faltaba tiempo o velocidad. Y repito: si lo que sos es CAOS, también lo va a amplificar.
Marketing ágil + IA = foco humano
Desde el agile marketing, la clave es integrarla en ciclos cortos y medibles. Lo primero y principal es que cada sprint tenga claro qué parte del customer journey se quiere mejorar, cuál es el resultado buscado, la prioridad.
Dejemos que la IA haga lo repetitivo y aburrido, para que las personas hagan lo creativo, lo empático, lo inspirador. En un equipo ágil con IA, el potencial es de que cada persona tenga su propio asistente que le saque de encima lo mecánico, lo repetitivo, para liberar tiempo, carga cognitiva y energía para pensar, crear y conectar.
Mi esperanza hoy día no es la de reemplazar humanos, sino liberarlos de lo que no los inspira y los frustra. Y eso cambia el juego: menos copy-paste, más ideas con propósito, más personalización, más originalidad.
Entonces, vuelvo a preguntarte: ¿para qué vas a usar la IA?
Si tu respuesta es “para publicar más rápido” o “para ahorrar costos de personal”, estrellate y nos vemos a la vuelta. Si la vas a usar para darte y darle superpoderes a tu equipo, para amplificar creatividad, para liberar tiempo, entonces bienvenido a esta alianza estratégica que estamos creando.
La tecnología cambia, pero lo humano sigue siendo lo que mueve el puntero. Éste me está resultando un momento bastante emocionante en la historia para estar viva, ¿sentís lo mismo?
