En los años que vengo navegando el mundo del marketing B2B, escuché cientos de veces esto de que «las especificaciones no venden». La verdad que no estoy del todo de acuerdo, creo que sí importan pero entiendo también que lo que realmente parece hacer la diferencia es cómo traducimos esas specs en algo que le importe a la persona que nos está escuchando.
Nuestro trabajo pasa de ser solo describir un producto en detalle y empacarlo; a entender también qué hace ese producto por una persona, por un negocio, por un objetivo común.
¿Entonces transformamos specs en beneficios y ya?
Vender beneficios no es recitar una lista técnica —la resistencia de un soporte, la densidad de una espuma o la precisión de un control—. Es mostrar el “para qué” detrás de cada uno.
En TheraMart, por ejemplo, no ofrecemos solo productos de confort; nos gusta pensar que hacemos que alguien despierte sin dolor de cuello, trabaje sentado sin dolor de coxis o levante a un ser querido con menos esfuerzo.
Pero en B2B, el foco requiere dar un paso más «profundo». Porque si bien, a nuestro cliente le interesa comerciar productos que le hagan bien a la gente, estos no son «beneficios directos» para él.
Un enfoque verdaderamente ágil en marketing nos lleva entonces a centrarnos en el usuario objetivo de cada comunicación y en nuestro caso muchas veces, el punto de dolor de nuestro cliente B2B está en la propia comercialización del producto, más que en los beneficios que trae para su público ideal.
Si profundizamos: la comunicación B2B comprehende que cómo ese producto ayuda a sus usuarios forma parte de la educación para los vendedores (otro agente intermediario); mientras que para nosotros el objetivo es ayudar al propio distribuidor a que estos productos se «vendan solos» en sus tiendas, a que sus clientes vuelvan y sus negocios prosperen. Ser sus aliados, con un objetivo en común de llegar a los usuarios que lo necesiten y cumplir nuestras metas comerciales en común.
Por qué es preciso humanizar el B2B
El B2B ya no se trata de números fríos. Paul Cash y James Trezona, en Humanizing B2B, lo dicen claro: “Los compradores B2B son humanos, y quieren que les hables como tales”. Hoy el 77% de ellos investigan online antes de hablar con vos (Digitalis Medical, 2023). Y por supuesto, como cualquier otro profesional, buscan en Google, hacen su research y ven los anuncios de retargeting que los persiguen recordándoles lo que necesitan cuando están relajándose en sus redes sociales.
Para nuestros distribuidores en Latinoamérica —mayormente ortopedias, tiendas de salud, farmacias—, no basta solo con un producto bueno; quieren saber cómo TheraMotion, nuestro elevador hidráulico, significa una venta segura en retail y fideliza a sus clientes porque cambiará la vida de la familia de esos pacientes.
Un enfoque que te llega
Pensemos en un distribuidor que necesita un producto relativamente técnico como el que mencionaba antes y se enfoca en una audiencia de cuidadores de adultos mayores. Acá podría hablar de la capacidad de carga, el peso soportado, el rango de apertura de las patas. Pero si pienso en algo que me llegaría a mí misma, no tengo más opción que apelar a mis emociones y a mi propia historia.
Esas grúas le quitan un gran peso al cuidador y le devuelven dignidad a quien lo usa. Lo sé por experiencia propia, ya que mi padre pasó sus últimos años en cama y yo vi a mi madre cargar con ese esfuerzo físico y emocional. Al punto en que ella, diabética, con problemas en la vista, se arriesgaba a perder la visión por completo haciendo el esfuerzo que conllevaba movilizarlo desde la cama a la silla de ruedas.
En mis veintes, lamentablemente no conocía productos como los de Thera. Mi respuesta fue volverme la mujer más fuerte que pude, más que mi madre (al menos físicamente) y quedarme en casa para ayudarla.
Lo cierto es que, aún siendo personas con un buen nivel de educación formal y cultura general, nadie nos había dado información sobre este tipo de productos.
Esto se volvió una misión personal para mí ni bien entré en TheraMart para optimizar su Search Engine Optimization (SEO). Porque yo sabía algo muy importante acerca de nuestros usuarios: NO PODÉS buscar lo que no sabés que existe. Por lo tanto, optimizar los textos para «grúa hidráulica» solo iba a traernos personas confundidas buscando elevar el motor de su auto.
Volviendo a mi experiencia, aunque quizás mi familia no hubiese tenido el dinero para comprar una grúa en aquel momento con facilidad, sé que lo habríamos reunido o buscado una alternativa. Porque una grúa no vale más que tu vista. Aunque sea, una zalea de transferencia también hubiese sido mejor que las sábanas dobladas que aconsejan algunas enfermeras (con su mejor intención, por supuesto).
A lo que voy con todo esto es a que los productos no son solo objetos con características y un precio; son oportunidades. Dar un respiro a quien cuida, a quien siente un dolor, un paso hacia una vida mejor para quien lo necesite. Entonces, como soy humana, cuando pienso en estos usuarios, no puedo evitar pensar en mí a los veinte y en mi mamá. Se vuelve mi tarea descubrir cómo ayudarles, cómo les acerco la información, cómo llego a ellos, cómo los «educo» (o ¿»nutro»? si se quiere) aunque sepa que quizás hoy no podrán comprar mi producto.
La forma de llegarles es haciendo que mi cliente y todo su equipo también los conozcan a través de mi historia, para que seamos más quienes estemos buscando presentar esta oportunidad.
Más allá de las specs: queremos ser inolvidables
Admito esta mera opinión personal que adelanté al inicio: si tus especificaciones superan a las de la competencia, tenés una gran ventaja. El trabajo como marketer se vuelve mucho más fácil -y sincero- por algo esencial: vos creés en lo que estás promocionando (y en muchos casos hasta lo deseás personalmente).
Aclaro esto porque existen casos de estudio emblemáticos en que se muestra cómo con un influencer se venden millones de productos basura o cómo se viralizan publicaciones de marketplaces en que venden una piedra como mascota.
Muchos profesionales se apalancan en estos casos para vender info-productos ya que es una forma sencilla de probar que cualquier negocio puede funcionar, aunque el producto o servicio sea malo y tenga poco diferencial, si -y solo si- se hace un buen marketing.
Entonces, no diré que no es cierto que se pueda vender cualquier 💩 con buen marketing, porque los casos existen. Pero suele ser más de las «3 C»: más caro, más casual y más complicado.
Casi todos los mercados están saturados, con una crisis entrando, un canal de comunicación evolucionando, una tecnología saliendo, etc. Entonces, aunque tengamos un buen producto, no alcanza con ponerle un logo grandote y una caja linda. La parte del buen marketing es necesaria si queremos que nuestros productos sean difíciles de ignorar.
El 69% de los compradores B2B dicen que un enfoque humano les da una ventaja competitiva (Forrester, 2023). ¿Qué significa eso? Historias AUTÉNTICAS, no cuentos inventados para llenar un guion de “camino del héroe” creado con ChatGPT.
Somos humanos tratando con humanos. Pocos compradores entran a una meeting de negocios con la expectativa de salir sintiéndose bien, habiendo conectado con el otro, empatizado con una historia, sabiendo que le harán un bien a muchas personas. El «ganar-ganar», como diría Stephen Covey, puede ser nuestra ventaja competitiva.
Cómo nos enfocamos en beneficios inolvidables
Si querés dar el salto, acá van 3 pasos prácticos para empezar a enfocarte en tus clientes:
- Conocé su dolor: ¿Qué preocupa a tus clientes? ¿Precios? ¿Fallas? ¿Miedo? ¿Formas de uso? ¿Apoyo post-venta?
- Mostrales su ganancia: ¿Qué sueñan? ¿Qué quieren lograr? ¿Cómo puede ayudarles tu producto a lograr sus objetivos?
- Contá historias reales: Usá testimonios, datos reales, pruebas. Si no existe nada real y probado del producto en sí, pensá qué situación que conozcas o hayas vivido podría mejorar o evitarse con él.
Es en función de este breve análisis que podrás comenzar a extrapolar las características de un producto hacia los beneficios que hagan sentido para tu cliente (porque primero: es probable que hayan hecho sentido para vos).
5′ que valgan la pena
Como escribió Benedetti, “cinco minutos bastan para soñar toda una vida”
¿Qué podemos hacer para que esos minutos cuenten tanto para nuestros clientes como para nosotros? Confío en que el marketing B2B ético y humanizado es un puente hacia lo que importa: crecer juntos.