¿Alguna vez sentiste que el marketing es como correr una maratón en una cinta que acelera sola y se te sube la elevación? 🏃♀️💨 Entre la inteligencia artificial, los algoritmos que cambian todo el tiempo, redes sociales que aparecen, que ahora todo será «online» y que «volvamos a las tiendas»… La presión por mostrar resultados inmediatos y la montaña de tareas “pendientes porque sí”, parece que nunca termina. Y no te asombres, por algo tenemos una profesión en la que pocos se mantienen en el cargo por más de 2 años y catalogada como la #40 más estresante en el mundo.
Yo lo vivo todos los días, formando parte de un squad de apenas seis personas (sí, yo incluida) y gestionando tres marcas de consumo, una 4ta en camino, más la marca corporativa, el marketing interno y el de producto. La lista de lo que habría que hacer, testear, probar nunca termina. Por eso tengo que hablar hoy del Agile Marketing, porque no es un lujo, ni una moda: es la única forma de hacer que funcione.
¿Qué es Agile Marketing y por qué importa hoy?
El Agile Marketing no nació en una sala de brainstorming, sino como muchas de las innovaciones que adoptamos en las empresas, viene del mundo del software. En 2001, los programadores firmaron el Agile Manifesto para liberarse de procesos lentos. Poco más de una década después, en 2012, los marketers adaptamos esas ideas y escribimos nuestro propio manifiesto.
Estos valores son la brújula que usamos todavía hoy:
- Validar el aprendizaje más que las opiniones.
- Colaborar con el cliente más que seguir procesos rígidos.
- Responder al cambio más que apegarse a un plan.
- Iterar en interacciones pequeñas más que planear campañas monumentales.
👉 Cortito y al pie: menos planes de marketing perfectos, más experimentos reales que nos permitan aprender en el camino.
Principios clave del Agile Marketing y cómo aplicarlos
Estos valores se convierten en principios concretos que transforman la manera de trabajar. El más importante, para mí, es aceptar que no todo lo que suena lógico merece hacerse. Y peor, acá se retuercen los perfeccionistas, mejor hecho que perfecto.
- Priorización despiadada: elegir qué hacer y qué dejar para después. Ya que es probable que mucho de lo que supuestamente había que hacer, no termine haciendo falta.
- Ciclos cortos de experimentación: lanzar, probar, ajustar.
- Transparencia radical: tablero abierto y visible para todos los equipos, backlog compartido, recepción de sugerencias de todos los colaboradores en cualquier nivel o squad.
- Iteración continua: hipótesis → prueba → medición → aprendizaje, y repetir.
- Enfoque en valor: solo lo que mueve una métrica, genera ventas o mejora la experiencia de usuario entra en un sprint. No «lo que hay que» hacer, no lo que dice Philip Kotler que está bien (que lo amamos). Sino lo que cree el equipo que hace falta para mover la aguja.
En Grupo Thera, con tantas marcas y tan poco tiempo, estos principios, aunque sean extremadamente difíciles de respetar, intentamos que funcionen como regla de oro.
Agile Marketing en la era de la IA
El marketing actual es un piso que se mueve sin parar. Literal, construimos castillos de arena en la orilla del mar por profesión. Google cambia su algoritmo, Instagram te manda las historias destacadas al feed, Meta te limita las audiencias, TikTok se vuelve e-shop. Lo que ayer servía, el curso que recién terminaste, bleh. Pasó la ola.
Como contracara, la IA, la ilusión de instantaneidad y facilidad de nuestro trabajo.
Rand Fishkin lo dijo con claridad, esto nos obliga a pensar distinto: hay que estar en conversaciones y comunidades.
Como alguien dijo que Borges dijo: “el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer”. Agile es exactamente eso: la capacidad de adaptarnos antes de que el terreno cambie otra vez. Es hacer igual, lo antes posible, antes de que cambie, antes de que pase la ola, y aprender de eso.
Cómo se ve Agile Marketing en un equipo real
Desde adentro, el Agile marketing no se siente como un libro de teoría, sino como un salvavidas. El backlog de mi equipo nunca se vacía, pero vamos aprendiendo a filtrar con preguntas como:
- ¿Detiene la rueda? Si no, puede esperar.
- ¿Mueve una métrica clave? Si no, queda en backlog.
- ¿Mejora la experiencia del cliente? Si no, se posterga.
Ejemplo: una lista de piezas de marketing puede quedar congelada frente a un lanzamiento clave. No porque no importara, sino porque Agile nos permitió elegir con criterio y sin culpa qué era mejor hacer.
Scrum, Kanban y Scrumban: las metodologías que hacen posible el Agile Marketing
El agile es más bien un concepto, una filosofía, y es necesario bajarla a tierra en algún frameworks que ordene el trabajo. Nosotros hemos probado ya tres de las más conocidas, scrum, kanban y la mezcla de ambas, scrumban. Desde mi punto de vista, no hay una mejor que la otra, sino que cada una tiene su momento y utilidad.
Scrum
- Ideal para equipos con objetivos definidos (ej: un rebranding).
- Sprints de 2 semanas, con roles claros.
- Ventaja: foco y cadencia predecible.
- Desafío: puede sentirse rígido en equipos creativos.
Es el que elegiría si tuviera una agencia o bien, si tuviera una sola empresa/marca o una empresa prestadora de servicios. Ya que lo difícil del scrum es determinar un objetivo solo.
Kanban
- Tableros visuales para flujos constantes (ej: social media).
- Ventaja: flexibilidad y visibilidad de cuellos de botella.
- Desafío: sin límites de WIP (work in progress = trabajo en progreso), se dispersa, se vuelve anotar todo lo que se hace de forma caótica.
Es el que elegiría si el equipo de marketing tuviera 100% de autonomía para definir qué y cuándo hacer las cosas, ya que visibiliza a los demás sus decisiones y el status constante de la actividad.
Scrumban
- El híbrido más práctico: planificación con flexibilidad.
- Lo usamos en Thera: conservamos las «ceremonias» del scrum para organizarnos, mostrar el trabajo y hacer retrospectiva. Pero a la vez, visibilizamos con el tablero, ya que recibimos insights y pedidos de todos los demás squads en la empresa.
👉 La clave no es la etiqueta que pongas, sino usar lo que mejor se adapte al equipo que tenés y al momento. OJO: si trabajara sola, también lo utilizaría. ¿Por qué? Porque es una forma de alinearte con las métricas norte y no pasártela corriendo detrás de una zanahoria que siempre se aleja.
Medir para mejorar, no para reportar y justificar
En Agile marketing, las métricas no son un número para la slide final o para asombrar al big boss: son un faro. Cada dato nos dice qué ajustar, qué soltar y qué escalar. La verdad que no interesa por qué no aumentaste las visualizaciones, si ya pasó, interesa qué aprendiste y cómo creés que vas a lograrlo mañana.
- OKRs: definen la dirección.
- KPIs: muestran el avance.
- A/B tests: validan las hipótesis rápido.
- Retrospectivas: convierten la experiencia en aprendizaje accionable.
Un post que no funcionó no es un fracaso, es un dato. Y ese dato vale más que un aplauso vacío.
Los errores más tentadores
Agile no se trata de velocidad, sino de adaptabilidad. Sin embargo, muchos equipos caen en trampas frecuentes:
- Creer que Agilidad significa trabajar más rápido
- Pensar que es hacer más en menos tiempo (sorry, esto es eficiencia y acá buscamos eficacia)
- Aplicar Scrum como un dogma sin adaptarlo – se vuelve un Frankenstein de justificaciones forzadas.
- No definir resultados esperados (Ej: «Hay que publicar más Instagram, porque la competencia lo hace – Pero, ¿qué se espera conseguir con eso?… EXACTO, ser como la competencia respecto de la cantidad de publicaciones en Instagram, ¿para qué? Ni idea.)
- Usar Backlogs como listas de pendientes. Si en tu backlog entra todo lo que se le ocurre a todos, estás en peligro. No debería pasar aun sprint nada que no mueva una métrica.
La verdad es que la esencia de la agilidad se pierde cuando todo se convierte en una serie de rituales vacíos maquillados para cumplir con el líder que decidió que el equipo sería ágil. Para que ocurra la verdadera agilidad, tiene que haber una elección consciente y constante de lo que más impacte en los resultados, no de lo que mejor te haga quedar o que más se viralice. Eso muchas veces significa dejar de lado el tiktok del bailecito y renovar la firma del e-mail aburrida.
Hablemos de beneficios comprobados
Los números avalan lo que se siente en la práctica:
- +25% de velocidad en lanzamientos (Forrester, 2023) – porque aunque no se apunte, se lanza con lo justo y necesario.
- 20-30% más de satisfacción interna (McKinsey, 2024) – por autonomía (ya lo hablamos acá) y transparencia.
- 40% menos de retrabajo gracias a la iteración (AgileSherpas, 2023) – por la aplicación del concepto de MVP (mínimo producto viable).
Pero para mí el beneficio más importante es intangible: paz mental, por saber que no todo va a poder hacerse y que siempre se va a haber hecho todo lo que se pudo con los recursos y conocimientos que había disponibles.
El Agile Marketing no es solo una metodología en el trabajo. Con los años para mí se volvió un poco algo que influyó en mi forma de vida. Cortázar lo dijo mejor: “Nada está perdido si se tiene el valor de proclamar que todo está perdido y hay que empezar de nuevo” (esta sí es de él, está en Rayuela, no como la de Borges 🤣).
Ese es el espíritu ágil para mí, un constante soltar lo viejo y reinventarse.
Si estás pensando en adoptar el Agile Marketing, empezar por:
- Definir un OKR simple para el trimestre. Un 80% de tu actividad tiene que tener relación directa con ese OKR.
- Armar una LISTA 1 de todo lo que creés que tenés pendiente
- Crear un backlog (forma fancy de decirle a tu LISTA 2) en el que solo entrarán esos «pendientes» que se puedan traducir en dinero en menos de 3 meses
- Prioriza tu Backlog por tiempo, dinero o ambos = impacto.
- Podés usar Trello, Asana, Clickup, Monday, que todas tienen versión gratis cuando comenzás. O también un spreadsheet o papelitos.
- Medí y compartí las métricas de los resultados clave de tu OKR que estés midiendo con tu equipo.
- Cerrá cada ciclo con una retrospectiva. 30′ si tus ciclos son de 15 días, 1 hora si son de 30 días. Qué se hace ahí? Se piensa: qué salió mal, qué salió bien, qué creemos que habría que hacer el próximo ciclo.
No necesitás cambiar todo en un día: lo importante es empezar. Si esperás saber todo para implementarlo, no vas a hacerlo nunca. En sí misma, la agilidad se itera también, y a la vez que aprendemos de marketing, aprendemos acerca de cómo hacerlo de forma ágil.
No deja de ser un acto de honestidad
El Agile Marketing no es correr más rápido ni llenar tableros de papeles de colores.
Es un acto de honestidad con la empresa, con tu squad, con tus clientes, tus usuarios y con vos misma.
Para ser verdaderamente ágiles necesitamos admitir que no sabemos todo, que el mercado cambia más rápido que lo que es humanamente posible aprender y que la única forma de sobrevivir en un entorno así es HACIENDO lo justo y necesario.
Hacer lo preciso es una ventaja competitiva contra cualquiera que esté intentando hacer lo correcto.
Si todavía estás en dudas respecto de si te conviene o no, pensá: ¿qué cosas, si dejo de hacerlas, mi empresa no pierde dinero? Enfoquémonos en lo que realmente importa.
Nuestra única certeza como marketers es que la adaptabilidad es nuestro mayor superpoder.
