Cuando comencé a explorar el SEO, allá por los días en que las palabras clave llenaban mis spreadsheets, una de las primeras cosas que aprendí fue a mirar el Domain Authority (DA) de las webs. Esa métrica era todo para mí, porque te decía qué tan fuerte era un sitio en el universo digital y básicamente, gran parte de los esfuerzos por los que trabajaba tenían que ver con aumentar ese numerito. Tuve la barrita de MOZ instalada en Google Chrome muchos años.
Detrás de esa métrica, estuvo Rand Fishkin, CEO y fundador de Moz, un nombre que para mí no era solo un referente, sino una inspiración. Él no solo estuvo en la creación de herramientas que democratizaron el SEO; también me enseñó que el marketing digital no es solo técnica y números, sino narrativa y servir a las personas.
Hace poco estuve leyéndolo y siento que un artículo que escribió en octubre y otro que publicó ahora, cierran un círculo. El primero, me dejó pensando acerca de cómo yo misma estoy utilizando IA para resolver dudas, de qué se alimenta esa IA para responderme y cómo hago para que nuestras marcas aparezcan en las respuestas de estas inteligencias artificiales. El segundo artículo, más nuevo, profundiza ya en cómo Google sigue dominando este área (incluyendo respuestas de IA que aparecen arriba de los Google Ads y los resultados orgánicos).
Entonces, caigo en que el desafío es pensar en algo más grande todavía: cómo hacemos para que nuestras marcas sean «a prueba de balas». Mi pasado como SEO me acostumbró a que todo lo que yo sabía podía dejar de servir con un cambio de algoritmo. De hecho, hace casi 6 años, fue gracias a un cambio de algoritmo (el «Medical Update») que conseguí mi trabajo en TheraMart 😁.
El conocimiento tiene que actualizarse, eso ya lo sabemos. No podemos dejar de investigar nunca, porque el día que dejen de actualizar los algoritmos de los buscadores, será porque ya nadie los usa. La plantita que no se regó, murió.
El tema ahora será encontrar la forma de mantener fertilizadas nuestras plantitas. Crear contenido «a prueba de algoritmos» para que nuestras marcas florezcan.
Aviso: Este artículo no habla exactamente acerca de lo que Rand escribió, es mi re-interpretación. Porque “uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído”, como dijo el gran Borges. Yo vengo leyendo/escuchando a Rand hace una década, por eso, te invito a que después de leerme te vayas a los originales, ya que acá ni siquiera tendrás «un resumen» 💙.
Los artículos que te menciono son: “How Can My Brand Appear in Answers from ChatGPT, Perplexity, Gemini, and Other AI/LLM Tools?” (octubre de 2024) y “New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT” (marzo de 2025).
Para mí, son la parte 1 y 2 de una misma cuestión, ya que en ambos se vislumbra cómo podemos hacer las marcas para surfear estas olas de cambio (el famoso entorno V.U.C.A del que hablamos tanto en Agilidad).
Rand Fishkin como fundador de Moz transformó la forma en que entendemos la «autoridad digital». Lo interesante es la filosofía de que además de utilizar el marketing para llegar a la cima, lo utilices para construir algo digno de estar en ella. La invitación será a repensar cómo hacernos visibles en un mundo donde las máquinas están aprendiendo a hablar.
Las IA no dan autoridad por enlaces, sino por menciones
En el primer artículo, Fishkin explica cómo funcionan las inteligencias artificiales que responden preguntas, los «LLM» (large language models). A diferencia de Google, que prioriza (entre otros factores) los enlaces que apuntan hacia las páginas, las IA se basan en menciones dentro del contenido.
“El currency de los modelos de lenguaje no son los links, son las menciones”.
En criollo: si querés que tu marca aparezca cuando alguien le pregunte a ChatGPT “¿dónde compro un buen soporte lumbar?”, no alcanza con tener backlinks apuntando a tu sitio para posicionar en «soporte lumbar». Tenés que estar mencionado en blogs, webs, marketplaces, foros o redes sociales en preguntas o contextos relevantes.
Esto implica un cambio de enfoque. No se trata solo de optimizar tu sitio para motores de búsqueda tradicionales, sino de asegurarte de que tu marca sea parte de las conversaciones en línea. Por ejemplo, si vendés productos ortopédicos, querés que tu nombre aparezca en artículos sobre salud postural o en reseñas de fisioterapeutas. Esas menciones van a ser las que las IA recoja para darle respuestas a la gente.
Cada mención es un hilo de la tela que tu IA favorita del momento teje cuando les preguntás: “¿Qué puedo hacer para mi dolor de espalda?”.
Queda claro además que esto es un proceso manual: un trabajo de relaciones públicas, de contenido bien pensado y que requiere intención (y paciencia).
Pero hay más. Las IA no solo buscan frecuencia de menciones; buscan también contexto. Si tu marca aparece en sitios irrelevantes o sin autoridad, no importa. Herramientas como SparkToro o BuzzSumo sirven para esto, para encontrar dónde está la audiencia, dónde se habla de tu nicho, dónde debe aparecer la mención, aunque aún no funcionan super bien en español (desde mi punto de vista).
El marketing no puede tratarse solo de métricas, tiene que ser humano, tenés que presionar con el dedo en varios lugares hasta encontrarle el «latido» a tu comunidad.
Google sigue siendo el rey (de las búsquedas con intención de compra)
En el segundo artículo, se nos presentan datos que no dejan lugar a dudas: Google sigue dominando el mundo de las búsquedas aunque los medios se empeñen en decir lo contrario.
En 2024, creció un 20% y manejó más de 14 mil millones de búsquedas diarias, mientras que ChatGPT, con 37.5 millones de “búsquedas” al día, está recién llegando al 0.27% del mercado. Y no sé ustedes, pero ChatGPT es el más popular y mucha gente ya lo está abandonando por otros (Deepseek, Grok, Gemini, Perplexity, Qwen, etc.).
“Google recibió ~373 veces más búsquedas que ChatGPT” – o sea que, aunque las IA están creciendo, Google sigue siendo el canal principal donde nuestros clientes irán a buscarnos. PERO… si nosotros hablamos de esto, no vamos a creer que Google no lo sabe ya 😂. Ya están en versión Beta las respuestas IA de Google hace tiempo.
¿Qué significa esto para nuestras marcas y negocios? Que no podemos descuidar nuestra presencia digital.
Un sitio web optimizado, con contenido claro y útil, sigue siendo fundamental para aparecer en los resultados de búsqueda, en los de los LLM y en los de las IA de los buscadores. Pienso que no se difundió mucho pero hace años se habla del «ORM» (Online Reputation Management) y tiene mucho que ver con esta cuestión.
Otro punto a tener en cuenta es la «intención de búsqueda». Los usuarios buscan en la IA información y recomendaciones, pero la verdad es que siguen yendo a Google o a los Marketplaces a buscar productos y precios. Incluso, se buscan más productos en TikTok que en la IA.
Necesitás un sitio web. Punto.
Todo lo que venimos charlando deja claro un punto: la visibilidad en línea de tu negocio depende de 2 cosas: un sitio web sólido y una estrategia de contenido que te posicione a prueba de avances tecnológicos.
Te explico cómo se conecta esta idea con lo que tu marca necesita:
- Para Google: Un sitio web bien estructurado, con contenido relevante y optimizado (pensá en palabras clave y geo-localización), es clave para rankear alto en las búsquedas. Google premia la calidad, la confianza, la claridad y la utilidad. Sin un sitio propio que actúe como base digital, estás dejando que otros (competidores, reseñas, directorios, marketplaces) hablen por vos. Y ojo, esto aplica también para tu marca personal.
- Para las IA: Las menciones que alimentan a herramientas como ChatGPT no aparecen de la nada. Un sitio web con contenido de valor para los usuarios —guías, artículos, productos bien descriptos, respuestas a preguntas comunes— va a aumentar las chances de que otros sitios, profesionales y redes sociales te mencionen. Por ejemplo, si publicás un artículo sobre “cómo elegir un cojín ergonómico” un blog de salud podría citarte, un fisioterapeuta podría compartirlo en su Threads y esa mención podría llegarle a una IA.
- Para entrar en el círculo virtuoso: Un buen sitio web no solo te ayuda a rankear en Google; también es la base para generar menciones en otros lados (redes sociales, blogs, foros). Y esas menciones, a su vez, refuerzan tu visibilidad en las IA. La IA por el momento también valora más que la información salga de «las fuentes» (saben detectar generalmente cuál es la web principal de un negocio).
Que no panda el cúnico… Pasos prácticos
Basta de diagnóstico, hablemos de qué podemos hacer antes de entrar en pánico. Acá dejo algunos pasos en concreto:
- Auditá tu presencia actual: Revisá qué tan visible es tu marca hoy. Buscá su nombre en Google, preguntale a todas las IA que tengas disponibles sobre tu nicho.
- Por ejemplo: mejores tiendas de salud en (ciudad); mejores proveedores de (producto), etc. ¿Aparecés? ¿Te mencionan? Esto te dará una línea de base. Puede que no aparezcas, que haya información errónea, etc.
- Construí o revisá tu sitio web: Si no tenés uno, crealo ya mismo. Si lo tenés, asegurate de que sea fácil de navegar, rápido y con contenido útil para tus clientes potenciales. Por ejemplo, una sección de “preguntas frecuentes”, descripciones de las categorías, de los productos, un blog con consejos.
- TIP extra: procurá tener enlazada tu web desde todas tus redes sociales y desde Google My Business, como una forma de que la IA entienda que esa es tu «web oficial».
- Creá contenido de calidad: Publicá artículos, guías o videos que respondan a lo que tu audiencia busca. Si vendés productos de salud, escribí sobre “cómo aliviar (punto de dolor)” o “qué buscar en un buen (producto)”. Esto no solo te va a ayudar en Google o las IA, sino que te hace candidato a ser mencionado por otras personas y estarás resolviendo dudas de tus clientes.
- Buscá menciones: Colaborá con blogs, influencers o sitios relacionados con tu rubro para que hablen de tu negocio. Podés ofrecerles contenido, productos para reseñar o datos útiles. Cada mención va a ser un punto a favor para las IA.
El juego de las búsquedas está evolucionando, pero hay algo que no cambió en más de una década:
Para que te encuentren, tenés que estar por escrito y de forma inteligente.
Google sigue siendo el gigante donde la mayoría de los clientes nos buscan y un sitio web bien hecho va a ser la mejor herramienta para aparecer ahí. Al mismo tiempo, las IA están empezando a influir en los usuarios y en sus decisiones de compra. Para destacar en las IA necesitás que tu marca sea mencionada, que hablen de ella en varias webs.
Si tenés un negocio, tenés marcas y querés que te encuentren —ya sea en Google, en una IA o en la nueva herramienta que inventen mañana—, no podés seguir postergando la creación de contenidos.
Armar un sitio web bien pensado y llenarlo de contenido útil no es un lujo; es una necesidad. Incluso teniendo tienda física, si no querés ser víctima del showrooming (pronto te cuento más de esto), es hacerlo o hacerlo, porque estás regalándole dinero a tu competencia sino.
Omnicanalidad: marcas que fluyen en todas las direcciones
Si algo me enseñaron Fishkin y mi propia experiencia en Grupo Thera es que el marketing no vive en un solo canal. Porque además la IA y las personas no miran solo sitios web oficiales.
La gente se va a Reddit, X, YouTube, Instagram, TrustPilot, reviews de Google Maps, MercadoLibre… Entonces, cada punto de contacto cuenta. Por eso, tu marca debe tener ese «eco» coherente en texto, imágenes, videos, conversaciones. No lo estás haciendo solo para los bots; es para las personas primero.
Y no puede ser: solo SEO, o redes, o PR, o AIO (artificial inteligence optimization).
Es todo a la vez = con un solo mensaje de marca.
Pienso en TheraMart. La atención en cada página de producto, el análisis de lo que la gente buscaba en cada país, nosotros respondiendo en Quora y en Yahoo respuestas. Incluso, creando los textos para webs de clientes en algunos casos. Nunca nos limitamos solo a optimizar nuestra web. Incluso, la unidad temática de «cuidadores de adultos mayores» del Blog, a veces se escapaba tanto de la relación directa con los productos, que se creó Vida de Cuidador para continuar sirviendo a esos usuarios.
Hoy en día si alguien pregunta en Google por el tipo de productos que hacemos, queremos que nuestras marcas y las de nuestros clientes estén en la respuesta en cada país de Latinoamérica. Queremos estar en la conversación.
El marketing está cambiando, pero… ¿como siempre? Su esencia sigue siendo la misma: conectar con las personas, construir autoridad.
Las IA podrán buscar menciones en lugar de rastrear enlaces. Google puede dominar con sus 14 mil millones de búsquedas diarias, pero al final, lo que importa es cómo trabajamos intentando ser los «Cupido» entre los productos y quienes los necesitan.