Pensemos por un segundo al mercado como un desierto, la marca como el caminante y su posicionamiento correcto como un oasis. Alev Gokce es una experta en encontrar estos «oasis». De hecho, a veces fantaseo que personas como ella tienen una app mágica de realidad aumentada y van cazando posicionamientos ideales cual Pokémones. Esa fantasía probablemente, en realidad, sea una gran estrategia detrás. El juego hoy entonces es ver si con los datos aprendidos, creamos un prompt para hacernos esta app y atrapamos algunos bichitos interesantes 😁.
Recordando a Sun Tzu ―porque nunca está demás―: «La estrategia sin tácticas es el camino más lento hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota». ¿Cuántas veces perseguimos tácticas novedosas y nos olvidamos de la estrategia? Pfff. Y me arriesgo a decir que en el Agile Marketing nos ocurre más todavía (… porque cambio, porque velocidad, porque urgencia, vos corriste y la estrategia se quedó a la vuelta de la esquina, perdida).
Si hay alguien que encarna esta máxima de Sun Tzu en el mundo del branding, es para mí Alev Gokce, Global Brand Builder con un historial imponente: ex Directora Global de Innovación y Directora Global de Marca en The Coca-Cola Company, hoy fundadora de su consultora. Una mente brillante reconocida por impulsar iniciativas de marketing exitosas e innovaciones de producto.
Interrupción innecesaria: no sé si seré la única, necesito que me confirmen: los marketers tenemos un fetiche con quienes trabajaron en The Coca-Cola Co., Unilever y P&G.
Cuestión que hace poquito tuve el privilegio de asistir a su masterclass «How to Create Brands» como parte de mi formación en NextMBA.
Este es un momento clave en mi propio viaje como líder en Grupo Thera —lo que alguna vez fue solo Theramart, ahora es un grupo que gestiona varias marcas—. Mientras estudio un Diplomado en Branding Estratégico y Desarrollo de Marcas (via Euroinnova), las palabras de Alev me resonaron mucho, ya que habló de cosas que mi cabeza está procesando en segundo plano desde finales del año pasado, cuando finalizamos la creación de Nextep.
Mi oasis personal está en encontrar el camino hacia una construcción de marcas más estratégicas y significativas. Marcas inolvidables, como comentaba en otro artículo previo.
Hoy te invito a explorar lo que más me gustó de estas ideas, a ver si seguimos descubriendo cómo darle vida a marcas que no solo sobrevivan en el mercado, sino que prosperen en la vida de la gente.
Arquitectura detrás de marcas icónicas
«Marketing equals strategy» (El marketing es estrategia) afirmó Alev al iniciar la clase, una cita que se me grabó como mantra.
Es que hay una verdad tan simple y profunda que a veces la olvidamos: el marketing no es un juego de azar, tampoco es un arte, es una disciplina estratégica.
«Estrategia significa que necesitas saber qué estás haciendo y por qué lo estás haciendo»
Yo creo que los que venimos de un palo más creativo hemos aprendido esto a las duras. Alguna vez lanzamos un producto sin que esté claro el plan, y el resultado sale increíble, otras veces no. Otras, lanzamos un producto super estudiado y que luego no se vende, aunque a veces es un éxito total. ¿El problema? En el caso uno, es pura suerte. En el caso dos, hay una iteración posible, tanto en el caso de éxito (escalar) como en el fracaso (mejorar).
En contraste, nuestras campañas más exitosas han nacido de una comprensión profunda de nuestro propósito y nuestra audiencia. No de la mejor creatividad, ni del video más lindo, ni el copy más poético. (Voy a hacerles un artículo sobre el éxito de los anuncios FEOS, no van a poder creerlo jaja. Promesa de scout).
Esta idea resuena también con lo que vengo estudiando en EuroInnova: el branding estratégico no es solo creatividad, sino también análisis y síntesis. Construcción. Nos encanta la idea del founder inspirado creando la idea en un lugar inusual, es buen material para Netflix, pero no es la norma. Suele haber una manufactura y trabajo detrás. Todo eso, por supuesto, se da antes de poner la paleta de colores y el logo. Alev subraya entonces varias veces que las decisiones deben basarse en datos e insights significativos, ya que estos serán un recordatorio de que en el caos del mercado, la estrategia es como nuestra cruz del sur. No nos perderemos nunca mientras la tengamos presente. Pero, ¿de qué tipo de datos e insights hablamos si la marca aún no existe?
De las 4P, a las 6P, al Brand House
Todos conocemos ya las 4P del marketing mix —producto, precio, plaza, promoción—, pero Alev nos desafió a mirar más allá. «Hoy en día hablamos de seis P’s» recordó, donde se suman: personas y procesos. El mensaje clave fue claro: el marketing mix se volvió más holístico hace rato.
En Grupo Thera, esto me hizo reflexionar sobre cómo integramos cada elemento. No basta con tener un gran producto; el precio, la distribución y la promoción deben estar en el baile también. Ella nos invitó a pensar en estos elementos como piezas de un rompecabezas que, bien ensamblados, tienen que formar una imagen coherente.
Ahí es que empieza a hablar del concepto de Brand House, que hasta el momento desconocía. Entendí esta estructura o modelo de trabajo como «el corazón detrás de la construcción de marcas».
En el techito está el propósito, un concepto que viene cobrando fuerzas desde 2008 y que, después del COVID, se volvió imprescindible.
«El propósito de la marca es nuestra forma como marketeers de decirle a las marcas: ‘Levántense a la altura de las circunstancias. Tienen mucho poder en sus manos. Úsenlo para el bien’», afirmó Alev. Esto me tocó, porque, pocas veces nos ponemos a pensar en cuántas personas usan nuestros productos y cuántas ven nuestros anuncios. Entonces, como nos dedicamos a «amplificar», todo lo que hacemos los marketers puede hacer mucho bien o mucho daño.
Para ilustrar la cuestión compartió la historia de «Method«. Alev contó su anécdota personal con esta marca. Mientras compraba jabón en un supermercado, fue atraída por los colores vibrantes y el diseño único de estas botellitas. Al usarlo, descubrió un producto que no solo limpiaba, sino que le encantaba. Más tarde, supo además que detrás había un propósito: no dañar el planeta. «Ese día, como marketeer, re-aprendí el poder de los detalles», confesó.
Method es una marca de jabones creada por dos amigos de la universidad (prepárense para la típica historia de start-up americana). Uno se dedicaba a las ciencias y el otro al marketing. Su misión era la de ofrecer productos buenos, ecológicos y estéticamente bellos. Desde el primer lote en su baño hasta colaborar con el diseñador Karim Rashid (de los mejores diseñadores de producto y packaging), Method demostró cómo un propósito CLARO puede transformar un producto de consumo tan simple como el jabón en una experiencia que los usuarios quieren repetir. Y es que fidelizaron hasta a Alev Gokce.
El brand house incluye también otros 3 pilares:
- Contexto: la realidad del mercado
- Personas: nuestra audiencia, «human truth»
- Esencia: «brand truth», valores y motivaciones de la marca
¿Qué se asienta en la base? Los objetivos de la marca (Brand targets). Ahí tomó un momento para profundizar en objetivos SMART, KPIs, OKRs y Métricas. varios conceptos que utilizamos bastante (aunque quizás en algún momento les dedique algo más de atención en el blog).
Me pareció muy curioso pero a la vez revelador que las «metas» sean la base. Y creo que, aunque no lo haya dicho expresamente, el remate es: sin objetivo, no es estrategia.
Pienso que quizás la separación del proceso: estrategia, luego identidad, luego promoción, luego ver cómo vendo, es algo que nos puede estar jugando en contra. Como si nuestro proceso creativo finalizara en determinado momento al presentar la marca. La parimos y ya. Envolvemos el producto con la nueva marca cariñosamente, le damos un besito y dejamos que el río se la lleve toda indefensa AL MERCADO. Luego ya vamos viendo si le damos algunas ayudas con educación del cliente y el usuario si vemos que no le va bien sola 😁🚀.
Lo que plantea Gokce me suena a unas marcas más vivas. Unos hogares afectados por un proceso iterativo de trabajo, que exige constante revisión y ajustes. Y acá pienso en esas marcas que empezaron siendo una cosa y terminaron en otra completamente diferente gracias a esta agilidad. Y es que tenemos que conocer a los números y las personas detrás de los números.
No se trata solo de datos demográficos —edad, género, ingresos—, sino de psicografías: deseos, necesidades, etapas de vida.
Aquí, aunque mí me gusta más la pirámide de Maslow, ella nos introdujo el modelo de Ipsos, basado en la psicología junguiana, o sea, en ideas de Carl Jung.
Este es un modelo de estados de necesidad o motivación utilizado en Brand Positioning (posicionamiento de marca). Ipsos es la agencia de investigación de mercados que actualmente usa este framework que se llama «Censydiam». Según estos expertos, hay ocho necesidades fundamentales que todas las personas tenemos.
- Disfrute: La necesidad de disfrutar de momentos placenteros.
- Sociabilidad: Estar con amigos y disfrutar de la compañía mutua.
- Pertenencia: Sentir que «formamos parte» (de una familia, de la pareja, hijos, escuela, empresa).
- Seguridad: Sentirnos protegidos y seguros (en nuestros hogares, al conducir, etc.).
- Control: Tener la sensación de que «estamos a cargo» de nuestra vida, «i got it!».
- Reconocimiento: Ser valorados por las cosas que hacemos.
- Poder: Tener la capacidad de hacer cosas, lograr objetivos, alcanzar el éxito.
- Vitalidad: Sentir energía y dinamismo.
Estas serían las necesidades son universales y esenciales, que forman un círculo cuyos axis son «dimensiones personales» y «dimensiones sociales». Cada marca, en cualquier categoría, puede satisfacer una o más de estas necesidades. Por ejemplo:
- Una Coca-Cola podría satisfacer necesidad de disfrute, ya que se asocia con consumir algo placentero junto a amigos y familia (sociabilidad).
- Un Red Bull podría responder a la necesidad de control, proporcionando energía y haciendo que la persona se sienta capaz de pensar con claridad (vitalidad).
Al utilizar este modelo, es posible analizar cómo la competencia posiciona sus productos en función de las necesidades que satisfacen, y de esa forma identificar el «espacio en blanco» (un «océano azul» pero aplicado a los términos del posicionamiento). Este es un área donde no hay competencia aún, lo que podría ser una oportunidad para satisfacer una necesidad específica, siempre que encaje con la propuesta de la marca.
Este enfoque nos puede ayudar a encontrar el «huequito» en el mercado donde las necesidades no están satisfechas. Para mí esto significa mirar más allá de las cifras y escuchar el latido emocional de los clientes. ¿Qué los frustra? ¿Qué le falta a la gente que visita sus tiendas? ¿De qué se quejan? ¿Cómo quieren sentirse?
Esta clase me dejó pensando bastante, desde pensar en los objetivos como cimiento, hasta analizar los «huecos» en el posicionamiento como potencial espacio para desarrollar marcas, son lecciones que lustran el lente para que empecemos también nosotros a ver los oasis y logremos construir marcas duraderas.
Te dejo con mi reflexión: ¿cuál es el propósito de tu empresa o tu marca? ¿Cómo podrías asegurarte de que cada paso refleje su esencia, que todo tenga la misma pintura? Compartime tus pensamientos! 🐢