¿Alguna vez te emocionaste tanto con una marca que sentiste que era parte de tu vida? No es magia, aunque lo parezca. Es el poder de los arquetipos de Carl Jung, patrones que conectan con lo más profundo de nuestra psique y que se han popularizado tanto en la cultura que, más allá de las críticas conceptuales y su uso para la psicología, hoy siguen teniendo un uso muy interesante: sirven para darle vida a marcas con propósito, o como me encanta decirles: «con alma». En este artículo, te cuento cómo usamos estos arquetipos para dar personalidad a las marcas de Grupo Thera: TheraMart, Backbone, Nextep y «top secret aún» y cómo vos podés aplicarlos para que tu marca conecte de verdad con la gente.
¿Qué son los arquetipos de Jung y por qué importan en branding?
Carl Jung, psiquiatra y psicólogo suizo, que exploró el inconsciente colectivo, decía que todos compartimos patrones universales que trascienden culturas y épocas. Estos son los arquetipos, modelos de personalidad que resuenan en nuestra humanidad en lo más profundo.
En branding, los utillizamos para darle el alma a una marca: definen su voz, su misión y cómo se relacionará con las personas.
Pensá en una novela: los personajes más icónicos, los que amamos, tienen una esencia bien clara. Según estudios como The Hero and the Outlaw de Mark y Pearson (2001), que recomiendo para profundizar en cómo aplicar arquetipos al marketing, personajes como el Rey Arturo representan al Gobernante, mientras que Robin Hood encarna al Forajido. En marketing, los arquetipos nos ayudan a crear historias que no solo venden, sino que emocionan, «conectan».
En Grupo Thera, los arquetipos fueron clave para diferenciar nuestras marcas siendo el mismo equipo el que crea los materiales. TheraMart se fue definiendo como Cuidador con el tiempo, reflejando su enfoque en el cuidado del adulto mayor, pero también el cuidado de una madre o el personal (de la ergonomía). Aunque en el fondo, sigue teniendo en su esencia bastante del «Creador», sobre todo a nivel de productos, gracias al foco en la innovación de su fundador.
Con Backbone (Héroe) y Nextep (Sabio), buscamos intencionalmente los arquetipos para darles voces únicas, diferenciarlas. Aunque todas se vendan en la misma tienda de salud, y justamente por eso, queríamos que cada una tuviese su propia impronta más allá de la identidad visual. Esto nos permitió conectar con personas diferentes, cada una con necesidades y sueños propios. Y, aunque no puedo contar mucho, estamos trabajando en una nueva marca que será nuestra «Hombre Común«, pensada para que te sientas parte de una comunidad 😊.
Si los últimos 3 párrafos te parecieron chino mandarín porque no conocés los arquetipos, te preparé un mini resumen:
Los 12 arquetipos de Jung PARA DARLE esencia a TU MARCA
Jung identificó 12 arquetipos, cada uno con un lema, un deseo y una forma de conectar. Acá te los presento todos, con ejemplos de nuestras marcas y de otras marcas icónicas. Esta info está basada en Man and His Symbols de Jung, un libro imprescindible para entender los fundamentos de los arquetipos (aunque no tiene que ver con el Marketing es una lectura interesante).
1. El Inocente
- Lema: “Libertad para ser tú mismo.”
- Deseo básico: Alcanzar la felicidad pura.
- Ejemplo: Dove.
El Inocente evoca simplicidad y optimismo, como un amanecer que promete un día perfecto. Coca-Cola, con sus anuncios de felicidad compartida, te invita a disfrutar los momentos simples.
2. El Hombre Común (Everyman)
- Lema: “Todos somos iguales.”
- Deseo básico: Conexión y pertenencia.
- Ejemplo: IKEA, Target (¡y nuestra futura marca en Grupo Thera!).
El Hombre Común es la marca que te hace sentir parte de una comunidad, como un grupo de amigos charlando en una plaza. IKEA, con sus soluciones accesibles, crea un sentido de “esto es para todos”. Nuestra nueva marca seguirá este camino, celebrando lo cotidiano y la unión.
3. El Explorador
- Lema: “No me encierres.”
- Deseo básico: Descubrir y experimentar.
- Ejemplo: The North Face
El Explorador te empuja a salir de tu zona de confort. Otro ejemplo es Jeep, con su promesa de aventura, apela a quienes buscan experimentar.
4. El Sabio
- Lema: “La verdad os hará libres.”
- Deseo básico: Encontrar la verdad.
- Ejemplo: Nextep (Grupo Thera), Google.
El Sabio es el guía confiable. Nextep, con sus plantillas ortopédicas basadas en investigación, ofrece soluciones prácticas y educa sobre algo de lo que nadie quiere hablar claro por vergüenza: LOS PIES. Google, organizando el conocimiento del mundo, también es un Sabio.
5. El Héroe
- Lema: “Donde hay voluntad, hay camino.”
- Deseo básico: Demostrar valía.
- Ejemplo: Backbone (Grupo Thera), Nike.
El Héroe te inspira a superar desafíos. Backbone, con sus productos de fisioterapia, está diseñado para quienes enfrentan dolores y quieren recuperarse con fuerza. Nike, con “Just Do It”, motiva a romper límites.
6. El Forajido
- Lema: “Las reglas se hicieron para romperse.”
- Deseo básico: Revolución.
- Ejemplo: Harley-Davidson, Diesel.
El Forajido es rebelde y auténtico. Harley-Davidson celebra la libertad y el desafío a las normas.
7. El Mago
- Lema: “Puedo hacer que las cosas sucedan.”
- Deseo básico: Transformar la realidad.
- Ejemplo: Disney.
El Mago crea experiencias mágicas. Disney, con su innovación, su foco en la experiencia y la emoción, hace que la magia parezca real para su audiencia.
8. El Amante
- Lema: “Tú eres el elegido.”
- Deseo básico: Intimidad y conexión emocional.
- Ejemplo: Chanel, L’Oréal, Häagen-Dazs.
El Amante apela a la pasión y la belleza. L’Oréal, con “Porque tú lo vales”, te hace sentir especial.
9. El Bufón
- Lema: “Solo se vive una vez.”
- Deseo básico: Disfrutar el momento.
- Ejemplo: Fanta, Ben & Jerry’s.
El Bufón trae alegría y ligereza. Fanta, con sus sabores divertidos, sus colores, te invita a no tomarte todo tan en serio.
10. El Cuidador
- Lema: “Amarás a tu prójimo como a ti mismo.”
- Deseo básico: Proteger y cuidar.
- Ejemplo: TheraMart (Grupo Thera), Johnson & Johnson (Johnson’s Baby).
El Cuidador es el abrazo de una marca. TheraMart, con sus productos para el cuidado, te dice: “Estamos para quien cuida y para el cuidador.” Johnson & Johnson también es un Cuidador, con su eslogan “A family company” que refuerza la seguridad y el amor familiar.
11. El Creador
- Lema: “Si lo puedes imaginar, se puede hacer.”
- Deseo básico: Crear algo perdurable.
- Ejemplo: Apple, LEGO, Adobe.
El Creador celebra la imaginación. LEGO inspira a construir mundos propios.
12. El Gobernante
- Lema: “El poder no lo es todo, es lo único.”
- Deseo básico: Control y liderazgo.
- Ejemplo: Mercedes-Benz, Rolex.
El Gobernante proyecta autoridad y prestigio. Mercedes-Benz, con su elegancia, apela a quienes buscan status.
¿Cómo aplicar los arquetipos en tu estrategia de BRANDING?
Acá van tres pasos prácticos, desde mi experiencia en Grupo Thera:
- Identificá el arquetipo de tu marca: ¿Tu marca cuida, inspira, educa o une? En TheraMart, el Cuidador surgió orgánicamente, pero con Backbone y Nextep, elegimos Héroe y Sabio para diferenciar sus voces según lo que creíamos que su audiencia necesitaba escuchar.
- Creá historias auténticas: Usá storytelling para reflejar tu arquetipo. En TheraMart, compartimos testimonios de clientes que recuperaron su bienestar e historias de cuidadoras. En Nextep, publicamos guías más técnicas.
- Sé consistente: Desde el packaging hasta tus emails, todo debe GRITAR tu arquetipo. En Backbone, nuestro diseño es llamativo y osado, con mensajes motivadores que refuerzan al Héroe, mientras que Nextep con su minimalismo y líneas rectas muestra su honestidad de Sabio.
Como alguien que pasó en la última década de enseñar literatura a trabajar en marketing, los arquetipos se sienten como un puente entre los dos mundos.
Pienso en las marcas y me figuro a los personajes de las obras literarias que analizaba: únicos, pero universales. Este proceso me enseñó que una marca con un arquetipo definido no solo vende: crea lazos. Ahora mismo, llevando adelante el proceso de creación de una marca nueva y hablando con la gente, puedo darme cuenta cómo solo el nombre les remite a distintas cosas. Nombres que suenan barato o caro, marcas que parecen más elegantes o más cancheras, etc.
¿Qué arquetipo DEFINE tu marca?
Crear una marca es en cierta forma empezar a escribir una historia: necesitás un personaje que resuene, un problema que resolver y un mensaje que inspire la resolución. Los arquetipos de Jung, si bien ya no tienen relevancia a nivel científico, son una guía espectacular para encontrarle el alma a tu creación marketinera. Tu misión es conectar con el corazón de tu audiencia.
No importa si estás en el proceso de crearla o si ya está creada, puede que se defina a sí misma como nos ocurrió con TheraMart, en ese sentido, te invito a sentarte en el diván con tus contenidos y detectarla.
¿Qué arquetipo define a tu marca? ¡Contame en los comentarios y hagamos que nuestras marcas dejen huella!